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Promoción

Promover, “en pro del movimiento”, favorecer, iniciar o activar el movimiento de una cosa, idea o concepto.

Por supuesto que la base de la economía de cualquier empresa, redunda en su capacidad para mover sus mercancías, productos o servicios.

Desde tiempos inmemorables cuando la elemental estructura del trueque permitía al hombre dedicarse ha hacer lo que mejor sabía hacer y luego intercambiarlo a alguien que lo necesitara y que a su vez le ofreciera a cambio algo que él necesitaba, las reglas básicas eran las mismas que hoy rigen la economía y las relaciones entre las personas. Si bien es cierto que el intercambio físico de productos o servicios no es la práctica común, lo es también que la estructura de la economía es exactamente la misma, sólo que, como un intermediario entre productos y servicios hoy intercambiamos por dinero, mismo que después usamos para intercambiar por otros productos o servicios.

El punto sigue siendo el mismo, en la medida en que sea capaz de mover más de mis productos o servicios y hacerlos llegar a otras manos, más riqueza obtendré.

Sé que el contenido de los párrafos anteriores derrama letra a letra obviedad y simpleza. ¿Por qué entonces lo escribo y firmo?.

Porque desde mi punto de vista en el afán de capturar mercados hemos sofisticado tanto las estrategias de promoción y comercialización de nuestros productos y servicios, que hemos dejado de lado el concepto elemental inicial.

El objetivo de la promoción es mover nuestros productos y servicios, fomentar su uso y consumo y que más personas sepan dónde encontrarlos cuando los necesiten, inclusive que puedan identificar que los necesitan aún cuando no lo sabían.

Dicho en palabras llanas, los esfuerzos en promoción deben estar directamente vinculados al resultado en el incremento de las ventas, no basta con “posicionar” un producto o marca, hay que hacer que se venda… que se mueva.

En este sentido me gustaría diferenciar entre publicidad, promoción y posicionamiento:

Cuando visitas el sencillo puestecillo en el barrio de Santa Cruz en la demarcación de Xochimilco, D.F. encuentras las tierras de Doña Paquita, mujer sonriente y cálida que fue bendecida con la capacidad y conocimiento exacto para producir los más suculentos tlacoyos de haba que la historia pueda registrar en sus anales. Créeme estimado lector… ¡no hay otros mejores!

Como bien alcanzas a sospechar, el único problema es que muy poca gente, por no decir nadie, los conoce (y digo nadie al comparar a las cientos de personas que nos deleitamos con ellos contra los más de 22 millones de habitantes en esa ciudad). Luego entonces Doña Paquita necesitaría algunas herramientas de publicidad, elementos que le permitan hacer de conocimiento público la existencia de dichos manjares y la disponibilidad de los mismos (horarios, ubicación, costos, etc.). En este mismo momento un servidor está haciéndoles publicidad a dichos tlacoyos, más no los estoy promoviendo. Al terminar de leer este artículo, miles de lectores sabrán de su existencia, pero esto no necesariamente hará que se vendan más, que se muevan más.

Lo mismo sucede con el posicionamiento de una marca, cuando recibimos (como lo hacemos) miles de mensajes comerciales diarios en los diversos medios de comunicación, los dueños de las distintas marcas están haciendo lo que pueden porque recordemos su marca por encima de la de sus competidores, pero tampoco eso provoca, en forma directa que se muevan más productos.

De hecho, no es desatinado aseverar que el posicionamiento de marca y la publicidad masiva atraviesan por crisis de resultados, los expertos aseveran: “Hoy la publicidad no vende”, y tienen razón, aquellas épocas en las que con sólo tener presencia en medios la gente se enteraba de la existencia de un producto e iba a comprarlo ya pasaron, la competencia, la cantidad de opciones es tan grande, que no basta con hacer publica la existencia de tu producto o servicio, hay que hacer que se mueva.

Luego entonces ¿en dónde inicia la promoción y cómo estimularla?

La respuesta es tan sencilla y obvia como el contenido de los dos primeros párrafos de este articulo… En el consumidor satisfecho.

Es él y sólo él, el consumidor satisfecho, el que realmente tiene el poder de hacer que un producto o servicio se desplace en el mercado. Hay investigaciones serias: cuando un producto o servicio nos satisface, como tendencia natural… lo recomendamos a otras personas. ¿Cuántas veces después de ir al cine has recomendado la película?, pero…. ¿a cuántas personas le recomiendas algo bueno y a cuántas le avisas de algo malo?

Los estudios son categóricos, cuando un producto o servicio nos complace, lo recomendamos en promedio 3 veces, pero cuando no cumple con nuestras expectativas avisamos de este, a un mínimo de 7 personas (en promedio), número que se potencializa cuando la insatisfacción esta asociada a un mal trato o falta de calidad en el servicio cuando adquirimos el producto en cuestión, de tal suerte que una mala experiencia de consumo puede representar que pongamos sobre aviso a más de 19 consumidores potenciales.

Los números no acaban ahí, de esas 3 buenas recomendaciones estadísticamente 0.5 pueden llegar a concretar en clientes nuevos, y solamente uno de esos dos reproducirá la recomendación a otras 3 en caso de tener una experiencia favorable con el producto. Por otro lado de las 07 recomendaciones negativas, al menos un 75% es decir 4 personas no sólo no consumirán el producto en cuestión, sino que compartirán el “aviso de mala calidad” a por lo menos 5.5 personas más.

Los números son categóricos, un consumidor satisfecho representa potencialmente  3 recomendaciones y medio cliente, pero una mala experiencia representa a 44 personas (1 más 7 por 5.5) que estarán predispuestas a no adquirir nuestro producto.

He aquí mi reflexión práctica: si no contamos con los millonarios presupuestos para invertir en publicidad y posicionamiento de marca, la única forma de no tirar nuestro dinero es asegurándonos a cabalidad que nuestro producto o servicio será de la entera satisfacción de aquellos consumidores que lo adquieran, ya que cualquier esfuerzo presupuestal en publicidad elevaría el riesgo de multiplicar la mala recomendación en caso de insatisfacción de nuestro consumidor. En pocas palabras, hay que regresar al básico, al que intercambia su dinero por nuestra mercancía… el cliente satisfecho.

Carlos Anderson, fundador de uno de los grupos restauranteros más grandes y longevos de este país lo decía claramente: “prefiero darle 150 gramos más de un buen filete a todos mis comensales que 2 anuncios en televisión a medio país”.

No quisiera dejar espacio a malas interpretaciones, los medios de publicidad son hoy por hoy el canal más claro y directo para masificar el conocimiento de la existencia de un producto, pero la calidad de este, la maestría en el cuidado de sus detalles, el enfoque en satisfacer a cabalidad la promesa que el producto ofrece a sus consumidores, son la base de la promoción, todo esfuerzo en mejorar y mantener la calidad del producto y servicio que lo acompaña será, a la postre, el principal, por no decir, el único motor que hará que nuestro producto… se mueva.

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