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En sus marcas, ¿Listos?… ¡Fuera!

“Aquí estuvo Pedro”.

Eso es una marca…

El testimonio vivo y perenne de que “algo” sucedió o sigue sucediendo.

Es común confundir el concepto imagen con marca. Si bien es cierto cada marca (o distintivo) esta sujeta al diseño de la imagen que deberá proyectar en el mercado, es la marca la que debe estar por encima de su propia imagen. Otro error común es pensar que el producto es más importante que la marca.

Nos guste o no, las reglas del juego están claras, hoy se trata de vender, de ganar mercados, de crear necesidades y de satisfacer los nichos, el bombardeo al consumidor es constante (y no podemos impedirlo), los “dueños del mercado”, al menos los del mercado masivo y de corto plazo, son sabedores expertos de estas carencias culturales.

No es difícil encontrar por ejemplo “antros” o bares que cada 7 meses cierran dos o tres semanas para remodelar y cambiar su concepto, y es que el mercado así lo manda, a tres cuadras de distancia acaban de abrir dos bares con opciones diferentes de concepto y ambientación, así que los consumidores rápidamente traicionan al primero por ir a conocer el segundo, les guste este o no, no tendrán tiempo para identificarse ni vincularse con ninguno de los dos, ya que cuando intenten regresar al viejo concepto (viejo de 6 meses), simplemente ya no estará o estará remodelado.

La tecnología de punta es obsoleta ni bien ha salido al mercado, el fantástico celular nuevo con pantalla y cámara de video deja de ser lo más novedoso tres o cuatro semanas después de haber salido al mercado, y es que la competencia es voraz, todos quieren al mismo consumidor, así que tienen que mejorar, cambiar, innovar y dejar como obsoletos sus propios hallazgos de hace pocos meses.

El consumidor, jugador avispado en este circulo vicioso, no sólo fomenta con su apetito de novedades esta malformación de la calidad, sino que es victima de la misma, ya que cambiar el modelo de su celular cada 7 meses resulta altamente costoso, pero se ve obligado a hacerlo, para poder seguir disfrutando de las bondades tecnológicas y de cierto nivel de estatus social.

No accionar de esta forma, más allá de la nostalgia ética, sería grave error ante un consumidor exigente y fácilmente distraible con nuevos modelos. En este sentido el o los productos pueden ser desechables por completo, pero la marca que los ostenta…. No.

Permíteme un ejemplo que me resulta muy familiar, durante años mi madre fabrico chocolates de excelente calidad a un precio justo, sus trufas tenían justa fama en el mercado y eran vendidas en más de 400 establecimientos del país. Existían entonces sólo 4 ó 5 marcas relacionadas con chocolatería y bombonería fina, y los consumidores tenían opciones diferentes para consumirlos.

Se abren las fronteras comerciales, los mercados se atiborran de chocolates que no son chocolates pero que lo parecen, que incluso con letras pequeñas cumplen con las inocentes reglas de las legislaciones locales de “no engañar” y enuncian ante los ojos poco conocedores “dulce de manteca de cacao con sabor a chocolate”.

El consumidor disfruta de coloridas etiquetas bien reforzadas con campañas de publicidad agresivas y costos de menos de la mitad, y por supuesto la reacción “que chocolates tan caros comprábamos antes, fuimos unos tontos que no teníamos opciones y nos vendían caro”, “que bueno que la competencia hace que los costos bajen”.

¡Pero por Díos!, ¡lo que hay dentro de esa envoltura ni siquiera es chocolate!, es la mezcla de un poco de fructuosa, azúcar refinada manteca, grasa vegetal… y ¡sabor a chocolate!

Por supuesto que para industrias artesanales y que buscan la calidad por encima de todo en sus productos (como fue el caso de la de mi madre), las condiciones del mercado simplemente te segmentan a un reducido número de consumidores que tienen el nivel autentico para reconocer, valorar y pagar cuando quieren consumir calidad, cientos, miles de productores de miles de productos simplemente han cerrado o traicionado sus códigos de ética renunciando al abolengo de sus propios productos, y es que te estoy hablando de productos, no de marcas.

Y puedo seguir citando ejemplos: ¿Cuál consideras tu, amigo lector, que es el tiempo actual de una carrera exitosa para un cantante?, ¿Cuántos actores o actrices que estaban en la cúspide hace un año recuerdas con nombre y apellido?, ¿hace cuanto tiempo que no somos conocedores de la gestación de una nueva estrella en los espectáculos?.

Más aún: si te pidiera una lista de 10 cantantes cuya carrera realmente ha sido longeva, la lista sería casi la misma para millones de consumidores. Y puedo aseverar que cualquiera de estos cantantes inicio su carrera hace por lo menos 15 ó 20 años, en aquellas épocas en que un cantante no sólo necesitaba parecer cantante, sino que por definición, tenía que tener buena voz para recibir una oportunidad, el mercado buscaba entonces valor y calidad, y la industria ofrecía justo eso: valor y calidad, en determinado momento el mercado dejo de pagar por esos atributos a cambio de novedad y apariencia, y es así que tenemos este mercado de reposición.

Pensemos en otro sector, trae a tu mente una lista de 10 marcas de cualquier producto, los que quieras, pero sólo de aquellos que consideres de calidad.

Nuevamente puedo apostar que se tratan de marcas y productos con más de 15 ó 20 años de existencia en el mercado, que han podido defenderse de miles de copias, de mercados de reposición, de competencias desleales y de la cultura de plástico gracias a su valor y calidad (no sólo a su imagen), y casi también, puedo asegurar que han perdido ingresos y se han debilitado, pero atención: Trascienden y prevalecen en el tiempo.

Y es esta tal vez la más marcada diferencia que encuentro entre producto y marca: la trascendencia, el poder permanecer muchos años “en el gusto del consumidor”.

Los productos de buena o de mala calidad pueden ir y venir constantemente sin que esto tenga mayores repercusiones que las económicas, cuando un producto (no una marca) deje de ser rentable porque otro esta más “de moda”, simplemente dejemos de fabricarlo, reorientemos nuestra maquinaria y diseñemos el reemplazo que nos permita recuperar mercado.

Pero tú, estimado lector… ¡tu no eres un producto!

Tu no puedes ser remplazado después de estar de moda unos cuantos años, imagina a un niño de 9 años diciendo a su madre algo así como: “Mándame el catalogo de madres, porque definitivamente tu ya no satisfaces mis expectativas”.

Tristemente esto se da hasta en los matrimonios, hoy por hoy la vida útil de un matrimonio moderno es de 3 años, después “úsece y tírese”, “remplacemos al producto con otro de mejor diseño, y por supuesto de mejor imagen”.

Y no estoy tratando de decir que no debamos buscar diariamente la mejora y evolución de nuestras vidas y crecerlas como constante, claro que hay que cambiar, claro que hay que evolucionar, pero no podemos renovar constantemente la envoltura de un producto de mala calidad y de bajo valor y pretender ser felices y trascender nuestro tiempo, y establecer relaciones duraderas y profundas, sea con nuestros clientes o con la gente que amamos.

Pensar que la sola mercadotecnia que apliques sobre tu producto, el cuidado de su imagen y la administración correcta de medidas publicitarias, es suficiente para prevalecer en el mercado, no sólo es un error, sino una condena irremediable al fracaso.

Para el empresario pequeño o mediano es angustiante saber que carece de los presupuestos millonarios de publicidad necesarios para posesionar una marca, pero amigo lector, el posicionamiento de la marca no es cuestión de medios ni de presupuestos, tiene más que ver con lo que la marca en sí ES.

Si mi marca cuenta con atributos ganados como calidad, integridad, prestigio, etc. Lo que la publicidad masiva logra es que muchas personas conozcan lo que mi producto ya ES. La invitación es a que conceptualices el concepto “imagen” como proyección de lo que eres y no como matiz.

Sobre el agua tranquila tu puedes ver la imagen de algo, lo mismo en el espejo, pero seamos claros, ni el espejo, ni el reflejo en el agua son la realidad, por lo que te vamos a pedir que no busques reflejar a los demás, ocúpate, más bien en proyectar lo que eres, y si no estas de acuerdo con tu propia percepción de ti mismo (o de tu producto) , no maquilles el reflejo, nutre, llena de valor y calidad el interior, para que refleje algo mejor de ti. “La única forma de verte delgado es adelgazando”, no quieras ser un “gordo delgado”, trabaja en aportar valor y calidad a lo que eres, por encima de fabricar el reflejo de una imagen.

“No reflejes… Proyecta lo que eres”

Se dice coloquialmente, antes de ser torero debe parecerse. La verdad es que por mucho que parezcas torero, el toro no va a respetar tu condición o apariencia, sino tu calidad intrínseca, si la tienes, entonces para ser mejor torero y trascender, busquemos transmitir, proyectar esa calidad en tu atuendo (o en la de tu producto o servicio), exhibamos tus “trofeos de caza y guerra” pero de aquellas batalladas que no sólo has sabido librar, sino que encima… has ganado.

¿Por qué las marcas trascienden y los productos desaparecen?

-Porque independientemente del costo económico que pagamos por ellos, las marcas sustentan valores intrínsicos-.

Juega con nosotros en este ejemplo:

Piensa por favor en atributos que te vengan a la mente de la palabra “Nestle” y apúntalos a continuación:

Seguro pensaste (y tal ves te atreviste a escribir) atributos con los que tu mente asocia la palabra “Nestle” tales como:

  • Calidad.
  • Materias primas naturales.
  • Higiene y Seguridad.
  • Garantía.
  • Etc.

Y si te pidiera que fueras más lejos y que me explicaras lo que para ti implican los atributos que escribiste podrías enunciar frases y argumentos concretos:

Calidad:

Sé que lo que estoy pagando es exactamente lo que estoy recibiendo.

Materias primas naturales:

Sé que al consumir un producto que ostente esta marca, ninguno de sus ingredientes afectará mi salud negativamente en forma mediata o a largo plazo.

Higiene y Seguridad.

Sé que se los puedo dar a mis hijos con la confianza de que no sólo no les sentará mal, sino que les caerá bien.

Garantía:

Todos estos atributos me permiten decidir y vincularme como individuo con esa marca, porque son aspiracionales para mi, si mi economía me lo permite prefiero darle a mi familia este tipo de productos, cuya marca me garantiza los atributos de calidad que percibo en ellos.

Notarás que remarcamos la palabra “percibo”, y es que en lo cotidiano, ningún consumidor manda a hacer análisis de laboratorio de los productos que pretende consumir para confirmar su contenido, ni visitamos personalmente la planta de producción para realmente estar seguros de que se fabrican cumpliendo las normas de higiene y calidad, y no necesitamos hacer todo esto porque durante años hemos consumido estos productos sin problema alguno, nunca nos han quedado mal, por lo que se han ganado nuestra confianza, nuestra fidelidad y por supuesto… nuestra compra.

Los dueños de una marca, además, saben perfectamente esto, por lo que no arriesgan el prestigio ganado durante años (siendo y no pareciendo) aventurándose a colocar su marca en algún producto que no satisfaga plenamente y con creces sus propios niveles de exigencia.

Así, notaras que no hay un producto que se llame “Nestle”, sino cientos de productos que ostentan la marca “Nestle”. Lo que inmediatamente los cobija con un sello, con un distintivo, (con una marca), con un “trofeo de guerra o de caza” de batallas ganadas en el pasado, lo que nos permite pronosticar el éxito futuro en el comportamiento de ese o de esos productos que la ostentan.

De igual manera podríamos pedirte el mismo análisis a cientos de prestigiadas marcas, ¿Qué viene a la mente cuando te digo: “Rolex”, “Hugo Boss”, “Mercedes” o “Colgate”, “Bayer”, etc?.

Efectivamente, todas estas palabras te hacen percibir de inmediato determinados atributos de calidad que aportan un valor intrínseco al producto que las ostenta, no hay discusión, no es necesaria la investigación o el análisis, no te cercioras de abrir el reloj y analizar si efectivamente trae todas las joyas que dice traer en su maquinaría, simplemente lo asumes porque esta bajo el cobijo de su marca, de su distintivo.

Lo mismo sucedería si te pidiera que nos recomendaras un restaurante seguro en una ciudad a la que nunca hemos ido antes, buscarías marcas, no productos. Sabes de antemano qué puedes esperar de ese sello, porque sabes, o percibes a nivel intuitivo (casi inconsciente) lo que esa marca significa, lo que esa marca es, por encima de lo que pueda parecer.

El diseño de la imagen pública de esos productos y de esas marcas es muy claro:

“Establezcamos lo que realmente es el producto… y comuniquémoslo”.

Hay incluso productos que llegan a ser tan contundentes en el manejo de sus valores y de su calidad, y que encima, son cobijados con las técnicas precisas para comunicar estos atributos a sus consumidores, que se convierten en genéricos por encima del producto mismo.

Déjame ser más claro, tu no pides en la farmacia “me da unos pañuelos desechables marca kleenex”, tu simplemente pides unos “Kleenex”, y en ocasiones, incluso, el dependiente te puede contestar “con mucho gusto, le doy unos kleenex…¿de alguna marca especifica?., tampoco solicitas una caja de hisopos de algodón, pides unos cotones, y en ocasiones, hasta con incongruencia: “me da unos kotex marca Saba”

¡Guuuuuuauauauauauuu! Que extraordinaria relación de calidad y valor ha logrado esa marca en ese producto, al grado de llegar no solo a ser sinónimo de integridad, sino que la vox populi lo ha convertido en la forma genérica de llamar al producto por encima de las marcas comerciales que lo producen y le compiten.

Aquí te invitaría a una reflexión, aplicable a tu producto, servicio o actividad profesional, incluso aplicable a ti mismo como persona: debemos darnos a la tarea de investigar los principales atributos y comunicarlos, empecemos por definir:

“Yo, soy sinónimo ¿de qué?”

“Yo cómo profesional en lo que hago”, ¿cómo me defino?

Mis clientes, mis pacientes, mis “consumidores” ¿qué dirían de mí (o de mi producto) si les preguntara?

¿Con qué valores me relacionarían?

¿Tendrían razón en sus respuestas?

¿Me perciben como auténticamente soy?

Vaya, ¿Con qué valores me relaciono yo mismo?

Escuchaba un día una conferencia de un gran amigo presidente internacional de una de las 5 más grandes e importantes empresas farmacéuticas del mundo. Él le decía a sus colaboradores en una plenaria algo parecido a: “Todas las compañías soñamos con tener al mejor elemento en el mercado para cada posición del negocio, quisiéramos contratar a la mejor persona del planeta para cada posición, pero eso es simplemente imposible, no sólo no hay forma de reunir al mejor en cada materia y colocarlo en el puesto indicado, sino que incluso, si lo lográsemos, las compañías competencia buscarían la forma de contratarlos para sus propias operaciones, dejándonos nuevamente con un hueco estratégico”, hacer pues al mejor equipo, desde mi punto de vista, no es simplemente contratar al mejor para cada puesto, sino descubrir lo mejor que tiene cada uno de los ejecutivos que tenemos en cada plaza y hacerlo crecer”.

Más allá de la marca de tus productos o servicios: ¿Qué es lo mejor de ti como profesional de tu área?, ¿Qué lo mejor de ti como padre?, ¿Cómo pareja?, ¿Cómo hijo?, ¿Cómo amigo?, ¿Cómo ser humano?. Cuándo estemos definidos como personas, estaremos definidos como profesionales en nuestra área, lo que nos permitirá encontrar los sustentos y condiciones de valor que pueden ostentar o ya ostentan nuestros productos y servicios, entonces estaremos “listos”. El trabajo de acreditar una marca, más allá de su imagen y tratamiento mercadológico, es definir esas condiciones de valor y sustentarlas en los hechos. Así, cada consumidor de nuestro producto, como cada ser humano que tenga contacto con nosotros, irá conociendo la relación que hay entre nuestra marca, y lo que de nosotros y de nuestro producto puede y debe esperar sabiendo que lo obtendrá.

Vamos definiéndolo, y una vez definido, simplemente usemos las mejores técnicas y prácticas para comunicarlo a los demás, de manera que nos perciban como eso que ya somos, o como eso que estamos creciendo en nosotros mismos.
“Aquí estuvo Pedro”, y “dejo una marca”, estamos ¡listos! Ahora vayamos “fuera” a comunicarlo a nuestro mercado.

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